Разликата между продуктовото портфолио и бизнес портфолиото

Бизнес портфолио е набор от инвестиции, холдинги, продукти, бизнеси и марки на компанията. Продуктовото портфолио е продуктовият микс от пазарни сегменти. Маркетинговите мениджъри се опитват да направят продукта привлекателен за определени групи хора, наречени сегменти. Примери за сегменти могат да бъдат завършили колеж, бейби бумъри, живеещи във Филаделфия, или работници със синя яка. И двата вида портфейли помагат на компаниите да растат финансово.

Матрицата за споделяне на растежа

Матрицата за дял на растеж, разработена от Boston Consulting Group, може да се приложи и към двата вида портфейли, но по различни начини. Матрицата за дял на растежа поставя бизнес стопанствата или пазарите в една от четирите категории: звезда, парична крава, въпросителна и куче. Категориите зависят от две променливи: размера или дела на пазарните сегменти и растежа на продажбите на продукта или бизнеса. Звездите са бизнеси или пазари с голям растеж. Паричните крави са с нисък растеж и високи дялове. Въпросните знаци са висок растеж с ниски пазарни дялове. Кучетата са с нисък растеж и нисък дял.

Стратегически бизнес единици

Елементите в портфолиото на даден бизнес могат да бъдат наречени стратегически бизнес единици или SBU. Когато използват матрицата за дял на растеж за анализ на SBU, бизнес мениджърите анализират SBU, а не пазара. Звездните SBU обикновено са нови бизнеси, генериращи висок обществен интерес. Звездните SBU се нуждаят от много капитал, за да подхранват бързия им растеж. Кравите в брой са стопанства, които много хора трябва да продължават да купуват редовно. Банките, хранителните стоки и тоалетни принадлежности са крави в брой. Кучетата обикновено са остарели продукти като пишещи машини или аналогови телевизори. Въпросните знаци са нови или прищявки, които могат да се превърнат в някой от другите видове SBU.

Продукти

Когато използват матрицата за дял на растежа за анализ на продуктите, маркетинговите мениджъри анализират потенциала на пазара на продукта. Така пазарният сегмент се обозначава като крава в брой, куче и т.н. Това е различна разлика от анализа на растежа на SBU, тъй като SBU има тенденция да гледа навътре, докато продуктовият анализ се фокусира повече върху пазарните сегменти. Маркетолозите трябва да гледат пазарните сегменти във връзка с продукта. Например скъпият лаптоп може да бъде звезда в богатите пазари на собственици на домове, въпросник за студенти и куче за семейства с ниски доходи. Този анализ помага на търговците да знаят как да подготвят своята реклама.

Риск

За да управляват както бизнес, така и продуктови портфейли, компаниите балансират рисков капитал с гарантирана възвръщаемост. Компаниите винаги се опитват да създадат или държат звезди и крави в брой. Например, бизнес може да вземе парите от SBU, която е крава в брой, и да рискува да си купи въпросителен знак, който очаква да се превърне в звезда - и в крайна сметка друга крава в брой. Продуктовите мениджъри правят нещо подобно с пазарните сегменти. Продуктовият мениджър може да използва средствата от продажбата на сегмент от крава с пари, за да проникне в нов сегмент, който може да се превърне в звезда.